唱好“先分期后开卡”的信用卡新模式是妄想狂欢

近期,中国民生银行信用卡推出了全行业独一家的特别信用卡模式,用户可以同时在线下指定商户进行分期消费和信用卡申请。但是,这种模式真的可以行得通吗?

唱好“先分期后开卡”的信用卡新模式是妄想狂欢

据说,传统信用卡的创新迈出了具有划时代意义的一步。

近日,某聚焦消费金融的自媒体报道

中国民生银行信用卡推出了全行业独一家的特别信用卡模式。民生银行的“全民生活”App中出现了一个叫做“全民易分期”的申请入口,用户可以同时在线下指定商户进行分期消费和信用卡申请。它的独特之处在于,让用户拿到实体信用卡去网点面签激活之前,就可以获得授信、并提前在银行指定的合作商户内完成信用消费。

咦,好像有点厉害!怎么个玩法呢?

这个厉害的“全民易分期”的申请入口是在民生银行信用卡的“全民生活”App内,面向用户开放多个城市的线下合作商户,覆盖家装、培训、3C、齿科、美容美体、大型综合性零售商场等多个消费场景。

针对还没有民生银行信用卡的用户,也可选购上述消费场景中提供的商品和服务,需要做的就是在申请分期服务的同时申请一张民生银行的信用卡,通过“在线激活后进行分期交易”的支付,当然前提是“审批通过,且信用卡的额度足够支付当期消费”。

如果用户后续收到实体下以后不做激活,则这张信用卡不能再进行消费使用,只能用于前消费分期交易的还款。因为分期消费在前,发放信用卡在后,又叫做“民生银行无卡分期”。

好像又不怎么厉害喔~

这“无卡分期”给我第一反应是和银行之前办车贷,发车贷信用卡的时候,“一笔贷款+一张信用卡”的模式采用的是同一个逻辑,几乎没有差别:银行审批通过客户的车辆抵押贷款申请,发放贷款的同时给客户发放一张和贷款金额等额度的信用卡,但是这卡到客户手里的时候,额度已经用光了(支付车款),客户按照车贷的还款计划定期向信用卡进行还款就可以了。

唯一和“全民易分期”的差别就是,原来的车贷信用卡还款后不一定可以释放额度去消费。除此之外,“全民易分期”的划时代的意义在于何处?

产品要素

“全民易分期”服务根据商户的不同,可支持3、6、12、24期的分期支付的选择,同样是来自该财经自媒体的信息:

渠道商拿到的“全民易分期”推广24期的合作价格为13.2%,而民生信用卡中心给出的市场指导最高价为26.8%。

也就是说,民生信用卡中心以APR13.2%的资金价格,把消费分期的产品推向代理,而代理可以在26.8%的价格范围内进行自由议价去拓展客户。我们以终端客户最终使用该产品的费用价格为(24期的分期)26.8%做大致的测算,客户实际承担的利率折算之后超过年化24%。这种利率价格在当前的监管环境和市场竞争环境看来,以银行的身份作为背书的话,吃相也难看了一点。

同样的,支付宝的花呗,客户选择分期支付承担的年化利率在15%以内。“全民易分期”的 划时代的意义 在于何处?

提前锁定分期收入。

按照各家银行公布的信用卡业务收入情况,从2018年开始,非利息收入已经成为信用卡业务主要的利润构成。其中,中信银行信用卡2018年非息净收入为308.15亿元,占信用卡业务收入的66.96%,其中分期业务收入193.10亿元;同年招商银行非利息收入207.22亿元,占比31.07%,同比增长38.95%;民生银行的非息收入为280.73亿元,增速也高达34%。

正常来说,一个信用卡客户从申卡、激活到用卡产生收益,再到接收营销邀请办理分期,是一个相对较长的过程,如果持续的运营活动跟不上,可能流失也说不定。“全民易分期”从申卡阶段就直接从收入业务开始,从营收的角度上确实是打了一个相当完美的“时间差”。

单凭这一点应该算不上划时代的意义吧?而且,无发卡的“先分期后发卡”的消费分期业务,算不算“虚拟”信用卡呢?

即便于此,该财经自媒体对于这个产品还是给出了“开挂”的评价。并且提出一个大胆的判断,按照这种“创新”的势头,传统银行就有机会扭转这几年新金融快速挤压传统金融市场的局面,反过来宣战BATJ的金融王国。

这意味着,蚂蚁花呗要面临来自银行信用卡的反向挑战了。 这是一次传统信用卡和新兴消费金融业务罕见的深度结合,也是对传统信用卡市场有颠覆性可能的大胆创新。颤抖吧,花呗。

不好的因素

我是不习惯唱反调的,是真心觉得这个事没有想象的那么容易和乐观。信用卡和花呗为代表的互联网金融本身就是服务于同一个业务的不同的产品分层,“向上”和“向下”的兼容实际上都不是一个合理的选择,不同圈的“硬融”得到的也并不一定是向好的结果。

首先,客群的互斥

作为信用卡,他所偏好的客群是什么样的:一般是国有事业单位,大型上市公司白领,500强企业员工,公务员,教师,中石油,烟草局,移动联通电信运营商等大型企业非一线普通工人;固定工作者,年龄一般最好是22-55周岁之间。

总的来说,就是高学历或者高资历、工作稳定、收入高,有消费能力和还款能力。主力的消费分期的客群又是什么样的呢?

居民消费信贷客户,从年龄、收入及学历角度进行横向比较的话:

  • 占比最高的客户是18岁~29岁的在校及刚毕业的学生人群,占比36%(30—39岁群体占比为30%,40—49岁群体占比为33%,50岁以上中老年群体则很少有使用);
  • 月收入在2000—4999的群体占样本总数的70%、在教育程度方面,专科生所占比例最大达到57.5% ——来自清华大学中国经济思想与实践研究院发布《2018中国消费信贷市场研究》 。

总得来说,就是 学历不高、收入不高、有消费需求但暂时缺少消费能力、有稳定收入来还款。两相比较,就是这么个情况了。

其次,客户识别。

再退一步,银行信用卡愿意放低身份和标准来“扩列”去服务这些消费信贷、消费分期服务的客户,拉拢这部分人来做新增用户,通过场景获客来转化这些客户。但是对于这部分客户的认知是达到什么程度呢,是否了解这些客户呢,大数据识别的能力有吗?

银行信用卡中心线上的无纸化审批系统和手段是早就有了,能够通过结构化数据的方式来处理客户的申请,但是严重依赖人行征信的授信模式有改变吗?面对与没有人行征信数据的“白户”是否有有效的识别手段呢?和支付宝、京东相比,掌握更多的用户消费、收入、行为、履约等信息吗?能够正常、正确核定用户的可授信额度吗?

之前主动和腾讯、阿里等互联网机构尝试进行“联合建模”来补齐用户识别手段的新闻最后也只是成为了新闻,不然腾讯也不用等到自己成立了“微众银行”之后才把线上小额现金借款做到风生水起。

再再退一步,作为既有市场秩序的挑战者,银行信用卡能够有挑战者的姿态,或者说在经营策略上能够有挑战者的气度和对风险的容忍程度吗?

如果这些问题没有很好的解决方式,这次被认为“开挂”的表演连一厢情愿都算不上。而从价格来看,这次连传统的价格优势都并不明显,特别是对于价格非敏感客户来说,更不是一个很重要的考量值。

第三,心理认知。

有句稍微有些过时的网络金句“今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起”。新增的消费人群对于银行和信用卡就是这样的认知,特别是在信用卡的便利性已经被移动支付稀释的相当模糊,而稀缺性也因为移动支付更广泛的覆盖和增值服务的丰富变得可有可无。

“你信用卡的额度有多少?”已经被“你支付宝花呗的额度有多少”所取代。更别提被信用卡“隔绝”的年轻人对于“传统银行”的刻板印象。

年轻人是银行眼里的高风险群体,银行的普遍做法是敬而远之,避免向年轻人放贷。与之相应,年轻人对银行也是兴趣缺缺,瞅准机会,不介意幸灾乐祸一下。最典型的是2013年之后的两年,互联网金融风头无两,网络上的年轻人充斥着一种喜悦情绪,为银行被超越喜悦 。

第四,使用习惯。

“大约80%的人在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌,这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里,只有20%会在日后移情别恋,爱上别的品牌,而且这20%中还有一半的人会回心转意,继续钟情于‘初恋’品牌。”

——哈维尔·桑切斯·拉米拉斯《情感驱动》

来自可口可乐的总结,其实传达的是产品和用户不断接触过程中,对于用户潜移默化的影响。而同用户的接触、面向用户的运营过程花呗也好、白条也好是比银行做的更好的,这一点相信银行肯定是承认:包括在运营过程中的专业度、投入、决心。

以支付宝为例,来自QuestMobile2020年4月发布的数据,支付宝月活用户数已经达到 6.86亿,在这个用户基数上,支付宝在“衣食住行”各个领域都投入了足够的资源,从路边摊到米其林餐厅、从招待所到五星级酒店,有差无类地通过各方面来服务和“绑定”用户。

之所以有这些改变,一方面是支付宝整体战略转向的考虑,另一方面支付宝也是一直在通过增加接触点来触达和活跃用户,原因在于早在2017年,支付宝的运营团队发现,当用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率会超过95%。

所以,当客户把整副身家都放在支付宝上了,单纯一个消费分期的信用卡又岂是撬得动的?或许,信用卡的用户反向的迁移才是更有可能发生的事情。

结语

一句话,对这“开挂”实在是不看好,至多,赚个吆喝吧。

#专栏作家#

Sieben,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

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